اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

خريد آني بر آن دسته خريدهايي تأكيد دارد كه مرزهاي منطقي و متداول فرآيند خريد را درهم مي­شكند و بدون ارزيابي جايگزين­هاي متعدد، پس از تأثيرپذيري فرد از نوعي محرك دروني يا بيروني و در مدت زماني بسيار كوتاه، رخ مي­دهد. توجه به عوامل تأثيرگذار بر خريدهاي آني، به ويژه در فضاي مجازي، مورد توجه محققان حوزه مديريت، اقتصاد، رفتار مصرف­كننده و بسياري ديگر قرار گرفته است. هدف اين پژوهش شناسايي و بررسي تأثیر انگیزه لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خريد آني آنلاين با توجه به نوع وبگردی است. روش تحقیق، پيمايشي و از نوع كاربردي و توصيفي است. جامعه آماری این پژوهش شهروندان بالای ۱۸ سال شهر یزد بوده که بر اساس محاسبات، حجم نمونه ۲۱۲ عدد برآورده شد که به همین تعداد پرسشنامه از بين شهروندان شهر یزد به صورت تصادفي جمع­آوري شد. برای بررسی پایایی سنجه­ها، از  آلفای کرونباخ استفاده شد. با استفاده از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف مشخص شد که تعدادی از متغیرهای تحقیق نرمال نیستند؛ لذا از نرم افزار Smart-PLS برای تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی و وبگردی لذت­جویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد درحالی که تأثیر این متغیر بر وبگردی منفعت­گرایانه معنادار نیست و همچنین آنی­گرایی، وبگردی لذت­جویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار؛ و وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معناداری دارد. علاوه بر آن تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد پذیرش قرار نگرفت.